Buyer persona paso a paso para crear el de tu marca

¿Sabes cuál es tu cliente ideal y si lo conoces a profundidad para saber cómo atraerlo?

Para saber con certeza a quien atraer y retener, en nuestro negocio, es fundamental crear el buyer persona. Este es un perfil ficticio con información real. Ficticio en cuanto a que no corresponde a un solo individuo, pero real, pues constituye el conjunto de atributos más frecuentes en la caracterización de nuestro cliente ideal.

El buyer persona, entonces, es el recurso indispensable para realizar una estrategia de marketing de contenidos, marketing relacional y ventas. ¿Si en verdad es tan importante, entonces como crearlo?

Para crear un buyer persona, es necesario realizar una investigación, que permita identificar la información relevante de nuestros clientes ideales. ¿Pero que es un cliente ideal? La respuesta inicial puede ser muy sencilla: un cliente ideal es aquel que tu desearías “clonar” conseguir muchos más clientes de ese tipo. En esencia, normalmente, son clientes rentables, que están muy conectados con la oferta de valor de tu marca y que apoyan su desarrollo.

¿Cuál es la importancia de tener buyer personas para tu marca?

Emprender cualquier estrategia o actividad de marketing, sin comprender cuál es nuestro cliente ideal, en verdad puede representar un alto riesgo para la sostenibilidad del negocio. Al conocer los intereses, preferencias, necesidades, retos y actitudes de a quienes queremos atraer, podemos, con mayor certeza, crear productos más útiles, servicios más eficaces y contenidos más relevantes.

¿Cómo el buyer persona puede ser integrado en marketing?

Una de las prácticas más frecuentes, de muchas marcas, es enviar contenidos y campañas al total de contactos de su base de datos. Al saber cuáles son nuestros buyer personas, estamos en capacidad de segmentar las temáticas de los mensajes, las campañas y la relación que tiene estos con el ciclo de compra.

Con esta visión específica por audiencia y etapa del prospecto, es posible diseñar una diversificada y segmentada estrategia de marketing, entregando siempre contenido altamente pertinente para las necesidades de nuestros buyer personas.

El marketing automation, en esta gestión, va a permitirnos identificar los comportamientos e interese específicos de cada contacto, y de esta manera, destilar mucho más los mensajes e interacciones con nuestros buyer personas.

¿Cómo crear buyer personas relevantes?

Para crear buyer personas, no es factible, simplemente sentarse a imaginar cómo nos soñamos nuestros clientes ideales. Este ejercicio, en verdad, exige recopilar información real, mediante la investigación. A continuación se presentan algunos tipos de investigación útiles para esta construcción:

Investigación de prospectos para crear el buyer persona

Cuando se trata de una nueva marca o proyecto, no podemos acudir a clientes existentes para recopilar información. Es por ello que es necesario diseñar una investigación que trascienda la tradicional segmentación de mercados.

La segmentación de mercados nos puede dar un marco general, sin embargo, debemos apoyarnos en las siguientes fuentes de información para conocer mejor a nuestros prospectos, y por ende, tener los elementos que nos permitan construí buyer personas:

Desarrollo de nuevos productos: esta es la oportunidad para, no solo conocer lo que perciben los prospectos de los atributos de nuestro producto, sino entender cuáles son sus puntos de dolor, sus objeciones y sus actitudes.

Clientes de mis competidores: es otra fuente significativa de información. Es posible entrevistar a clientes de nuestra competencia y recopilar información para construir buyer personas.

Smart data: es posible investigar en medios digitales, las preferencias y caracterización de potenciales compradores para construir buyer personas. Las redes sociales, portales de opinión, revisiones de producto, entre otras fuentes, pueden aportar información valiosa.

Investigación de clientes para crear el buyer persona

Es habitual que las marcas se olviden de sus clientes actuales y se enfoquen solo en la adquisición de nuevos clientes. Para abordar una investigación con clientes actuales, debemos entonces partir del supuesto que la marca mantiene una relación y comunicación activa y productiva con sus clientes. Esto puede facilitar mucho el compromiso con los clientes para aportar información para la construcción de buyer personas.

Algunas aproximaciones a tener en cuenta pueden ser:

En caso de no tener una relación fluida con clientes: utiliza este antecedente, para entrevistar a tus clientes, como un proyecto de mejoramiento de la propuesta de valor de tu marca o producto, y en el proceso, levantar información relevante sobre los atributos requeridos para crear buyer personas.

En caso de tener relaciones fluidas con clientes: esto no quiere decir que se tengan relaciones positivas con todos los clientes. Siempre existirán clientes que nos ponen en el pedestal y clientes que no están contentos con algún aspecto de nuestra oferta de valor. Es entonces indispensable comprometer a estos últimos, para que se conviertan en generadores de cambio y nos ayuden a optimizar nuestra oferta de valor. En el proceso se deben integrar los criterios que requerimos validar para la creación de buyer personas.

En caso de clientes inactivos: si a menudo no se tienen comunicaciones con clientes activos, es mucho menos frecuente tener comunicación con clientes inactivos. Los clientes inactivos pueden darnos información valiosa por la cual nuestra oferta de valor no fue satisfactoria, la razón para elegir la competencia o la decisión por la cual están usando productos sustitutos. Esto en conjunto con la información registrada de estos clientes inactivos, puede aportarnos mucho en la construcción de buyer personas.

En caso de la estrategia CRM: Si el negocio cuenta con una estrategia para gestionar la relación con sus clientes y sus sistemas de información tienen el registro de toda la historia e interacciones con los clientes, es posible realizar una minería de datos para caracterizar a nuestros buyer personas, en relación a los atributos que pueden conformar a un cliente ideal o bien los aspectos que debemos mejorar desde el producto y el contenido entregado al mercado. También es aconsejable integrar fuentes de información de terceros, como lo son las rede sociales y demás medios digitales, en los que se pueda extraer información pertinente de nuestros clientes, para la elaboración de nuestros perfiles.

Investigación de la fuerza de ventas para crear el buyer persona

Nuestro equipo de ventas, puede aportar información bastante relevante sobre las preferencias y caracterización de nuestros clientes ideales. Los asesores comerciales son los que están más en contacto con los clientes y, mediante la observación y la historia transaccional, están en capacidad de configurar una representación bastante clara de los buyer personas.

En muchos casos, el equipo de ventas puede ser el encargado de realizar las entrevistas de la investigación de clientes. En el caso de la estrategia CRM, la fuerza de ventas es la que alimenta el sistema de información y la que puede extraer los elementos más significantes.

La estructura general que debe tener el perfil de nuestro buyer persona

Una vez hayamos investigado y procesado la información sobre prospectos o clientes, estamos listos para crear los buyer personas de nuestra marca.

A continuación se presentan los ítems principales que debe tener cada buyer persona y que deben ser alimentados con la información obtenida en la etapa de investigación:

Antecedentes: representa la información previa del perfil, en relación a su condición actual. Es decir, a que se ha dedicado nuestro buyer persona en los últimos años, que cargos ha ocupado, que tipo de experiencias anteriores son destacables.

Psicodemografía: este ítem debe describir los principales rasgos y atributos de comportamiento y demográficos del buyer persona. En el aspecto psicológico, describir su estilo de vida, sus intereses, gustos y preferencias principales. En cuanto a lo demográfico, detallar su rango de edad, nivel de ingresos, composición familiar, tipo de habitad, nivel de estudios, patrimonio, entre otros.

Identificadores: son las características que nos permiten identificar la forma de comportarse de nuestro buyer personas en el proceso de contacto o prospección. Estos identificadores pueden ser tales como: si nuestro buyer persona tiene un asistente que filtra el contacto, si es más receptivo a información por mail que por teléfono o si su reacción al contacto es habitualmente tranquila, entre otras muchas posibilidades.

Objetivos: estas son las metas que busca alcanzar nuestro buyer persona, ya sea a nivel profesional y de departamento (mejorar la productividad, ahorrar tiempo, mejorar las ventas, mejorar procesos) en ventas B2B, o bien, las metas personales para consumidores finales (mejorar la vivienda, avanzar en estudios profesionales, viajar, casarse).

Desafíos: los desafíos representan los retos que nuestro buyer persona debe superar para poder alcanzar sus objetivos. Son los obstáculos que retrasan el llegar a la meta. Para el director de ventas de una empresa, un desafío puede ser conformar primero un excelente equipo de trabajo, para poder implementar estrategias de crecimiento y lograr las ventas esperadas. Para una persona el desafío puede ser encontrar un mejor empleo para pensar en casarse.

Mensaje de marketing: cada marca debe crear su mensaje de marketing, que de forma directa y contundente, comunique al mercado lo que ofrece en una sola frase.

Discurso de ventas: el discurso de ventas es la forma de presentar en menos de 30 segundos la oferta de valor de la marca, con el fin de persuadir a la audiencia- Esta es una manera clara de enfocar la promesa de valor de la marca en lo esencial y diferencial.

Objeciones y quejas frecuentes: las objeciones o quejas frecuentes, representan las barreras que tienen los prospectos o clientes para comprar o recomprar un producto o servicio. Es muy importante identificarlas en el perfil del buyer persona, con el propósito de transformarlas luego en oportunidades o argumentos de ventas.

¿Cómo le podemos ayudar? Nuestra marca debe describir las diferentes formas en que le puede ayudar al buyer persona. Esto se hace a partir de la información recopilada en objetivos, desafíos, objeciones y quejas. Esta es una excelente forma de encontrar los temas relevantes, para nuestro buyer persona, en nuestra macro planeación de contenidos.

Si un negocio ya cuenta con buyer personas creados, el reto es actualizarlos constantemente, con el propósito de alinear de mejor forma las acciones de marketing digital y optimizar la propuesta de valor entregada al mercado.