Cómo entender y desarrollar la prospección digital de tus clientes

Creo que para muchos las palabras prospecto y cliente son familiares en la gestión de los negocios y las áreas comerciales. Sin embargo, antes de hablar de mejorar la prospección comercial, debemos realizar las definiciones prácticas de estos dos conceptos.

Cuando se habla de prospecto, se está nombrando a un cliente potencial, alguien que puede tener un determinado nivel de interés de compra de nuestros productos. Al menos, es lo que se ha repetido en las escuelas de administración y marketing.

Pero creo que es oportuno precisar más estas aseveraciones, pues en realidad las personas no compran productos o servicios, las personas compran soluciones y resultados. En este sentido, el nivel de interés no radica en el producto, sino en la solución que brinde el resultado esperado por el prospecto.

En consecuencia, el nivel de interés estará acentuado por el nivel de urgencia de aplicar la solución. A menor urgencia, menor sensibilidad a la oferta, a mayor urgencia, mayor sensibilidad a la oferta o solución presentada.

Es claro entonces, que un prospecto puede transitar entre la completa indiferencia o la más alta ansiedad por adquirir una solución ¿Pero que lo hace un prospecto para una marca en específico? Pues no es otra cosa que el grado de similitud previa que tiene una persona con el perfil de cliente ideal de la marca y su consecuente individualización. Pero esto lo vamos a tratar en adelante con más detalle.

De otro lado, tenemos el concepto de cliente. La academia nos habla de una entidad con la que se establece una relación, se intercambia valor y se realizan transacciones económicas. Desafortunadamente, algunos negocios solo se enfocan en la parte transaccional y descuidan el desarrollo de las relaciones y el intercambio de valor.

El desarrollo de las relaciones es lo que permite la fidelización y lealtad de los clientes. Está comprobado que un relacionamiento alto hace que la probabilidad que los clientes le compren a la competencia sean inferior al 1%, y un bajo relacionamiento con los clientes puede superar la probabilidad de deserción por encima del 25%. En este caso, es 10 veces más costoso para el negocio atraer un cliente nuevo que mantener uno actual.

Complementariamente, el intercambio de valor inmediato derivado de una transacción comercial, equivale al precio que alguien paga por una solución o resultado concreto. Pero el intercambio de valor no se queda solo en esa capa. En realidad, el mayor intercambio de valor se da en el tiempo, cuando el cliente recibe valor agregado de la marca. Y la marca a su vez, recibe Feedback para mejorar sus procesos y oferta.

Cuando se habla de prospección digital de clientes, se hace referencia a la captación de tráfico cualificado, su conversión (captura de datos) cierre y escalamiento. Puede ocurrir que se den algunas de estas 4 etapas se pueden dar tanto desde medios digitales, como desde medios tradicionales, en función de las campañas realizadas.

Ya que aclaramos estos dos conceptos clave, podemos entrar en materia con la prospección digital de clientes:

Viaje del comprador

Definitivamente, no todos los prospectos son iguales ni se encuentran en la misma etapa del ciclo de compra. Es así que se hace preciso diferenciarlos y entender cómo se comportan en cada etapa, incluso cuando se convierten en clientes.

Básicamente existen 6 etapas que describen el viaje de los prospectos y su trasformación en clientes, en función del conocimiento de lo que quieren y la sensibilidad a una potencial solución. Este ciclo de compra es:

Todos nosotros pasamos por todas estas etapas del ciclo de compra, pero podemos llegar a una marca en particular en cualquier etapa, en función del descubrimiento de su potencial solución. Lo que va a mejorar drásticamente la tasa de cierre y recompra, está determinado por la captación temprana de personas en condición de inconciencia o visitantes, pues de esta forma se establece una relación de mayor confianza para producir la transición de oportunidad a promotor.

El vehículo para transformar un visitante en cliente

La racionalidad nos llevaría a pensar que lo que hace que un visitante, de los medios digitales de la marca, se transforme en cliente, es básicamente la oferta o producto que comercializamos. Pero la prospección digital de clientes va mucho más allá.

Si observamos detenidamente el viaje del comprador, podemos inferir cual es el vehículo que lleva a las personas a transitar cada etapa. Este vehículo se llama contenido de valor pertinente para cada etapa del ciclo de compra.

La manera en que las personas descubren su problema, entienden cuál es la mejor solución y se motivan para adquirirla, es el contenido que les permite gradualmente despejar todas sus dudas y encontrar la mejor alternativa del mercado.

Una marca que solo hable de las características y atributos se sus productos, se limita a un fragmento del espectro de necesidades de información que requieren las personas para finalmente tomar una decisión.

En cambio, si una marca mapea detalladamente el comportamiento de su target en cada etapa del ciclo de compra y establece los contenidos, medios y llamados a la acción correctos para producir las transiciones entre etapas, estará cambiando la percepción de su audiencia, de un proveedor a un aliado.

Este cambio de paradigma genera fuerte lazo emocional con los prospectos y clientes, dando como resultado mejores tasas de conversión y recompra.

Estados de los prospectos en relación con marketing y ventas

Si bien el viaje del comprador nos muestra detalladamente los estados entre prospectos y clientes, el Inbound marketing muestra una tipificación especifica de los prospectos en relación a la atención genérica, la de marketing o la del equipo comercial.

Normalmente se utiliza una calificación de los prospectos llamado lead scoring, el cual es una escala de punto de 1 a 100. Representando 1 solo punto un lead muy frio y 100 uno muy caliente. Cada interacción digital de un prospecto le suma puntos en su proceso de maduración. Existen interacciónes que dan pocos puntos y otras que rápidamente cambian el estado del prospecto.

A continuación se presentan estos estados y el comportamiento de las personas en cada uno:

Para medir el comportamiento digital de los prospectos, es necesario contar con tecnología de automatización del marketing y micro segmentación para asignar las etiquetas y puntos derivados de cada acción pre establecida, como de bajo, mediano o gran valor. Es posible que un prospecto empiece a interactuar con una marca y esa sola acción demuestre que es un SQL con más de 70 puntos. Esto puede ocurrir por ejemplo si un nuevo visitante de un ecommerce agrega al carrito un producto, pero no efectúa la compra.

Desarrollo de la prospección digital de clientes

El proceso de prospección comercial es un constante intercambio de valor con las personas que son atraídas a la marca. Para desarrollar la prospección digital de clientes, se debe de tomar en cuenta esta secuencia:

1. Contar con una fuerte propuesta única de valor que resuelva problemas reales.
2. Establecer la segmentación correcta en relación a la propuesta única de valor.
3. Desarrollar estrategias de marketing de contenidos y servicios complementarios en cada etapa del ciclo de compra.
4. Monitorear y ajustar el estado de los prospectos para marketing y ventas.
5. Concebir que las compras de los prospectos y recompras de clientes, son una consecuencia de la entrega de mucho valor para la resolución de problemas.

La compra entonces, surge de la claridad de lo que verdaderamente necesita el prospecto y su alto grado de sensibilidad a la oferta comercial que el mismo solicita cuando está listo para comprar.