Cómo hacer una macro planeación de contenidos para tu marca

He tenido la oportunidad de observar a algunos responsables de la creación y difusión de contenido de determinadas marcas, preguntar al inicio de la semana: ¿Qué se les ocurre para publicar esta semana?

Definitivamente este tipo de improvisación no se puede aplicar a una marca que planifica el logro de sus objetivos. Es por ello que la macro planeación de contenido es el proceso de conocer las necesidades e intereses de la audiencia meta, para establecer las directrices que enmarcarán la creación y difusión de contenido en un mediano plazo (usualmente un año).

Esto no quiere decir que desde el principio de un plan de marketing digital se detallan minuciosamente todos los contenidos a realizar durante el año. Sino que se definen los criterios globales que nos servirán para enfocar y clasificar nuestro contenido, como también, las consideraciones a la hora de su distribución.

A continuación se presentan los elementos que debe contener la macro planeación de contenidos de una marca:

1. Manual de estilo de la marca en la macro planeación de contenidos

Antes de pensar en escribir una sola palabra o trazo gráfico, es fundamental crear el manual de estilo de nuestra marca. El manual de estilo busca establecer la forma en que la marca se va a comunicar con su audiencia meta y el tipo de recursos que puede utilizar para potenciar su impacto.

De tal forma que se diseñan los siguientes componentes para enrutar a la marca en la mejor dinámica comunicacional posible:

Voz y tonos de la marca

Nuestra marca debe tener una voz definida. La voz de la marca es su personalidad, que se diseña a partir de sus valores y cultura. Los tonos de la marca son los diferentes matices que puede tener la comunicación. Pues tal como las personas, las marcas no siempre usan el mismo tono. Estos varían en función del mensaje, la campaña o el contexto que se presente.

La voz entonces es el conjunto de combinaciones de tonos que puede tener una marca, al mezclar un carácter, con un tono, un lenguaje y una intención. En este sentido, se sugiere realizar todas las combinaciones que sean consistentes con el ADN de nuestra marca y que nos sirvan para abordar diferencialmente la creación de los contenidos que se deben difundir.

Un ejemplo de tono posible podrá ser según esta matriz: amistoso + directo + simple + convertir.

#Hashtags

Los hashtag son etiquetas que se usan en las redes sociales para involucrar una publicación en un hilo de conversación alrededor de un tema específico. Es importante definir primero los hashtag de la marca, luego los de la categoría y por último los de campañas programadas.

Debemos ver los Hashtag más como etiquetas de gestión y control de contenido relacionado, que como la mágica fórmula para aumentar nuestro alcance e interacciones. Cada vez es más temporal la aparición de un contenido de marca en los post recientes de los hashtags. Tendría que ser una marca muy potente desde su audiencia, alcance e interacción para que se posicione en el algoritmo de los destacados en redes.

Emojis

Hoy en día los emojis se han convertido en un poderoso lenguaje para expresar emociones e intenciones específicas. Es por ello que nuestra marca debe definir una galería base de emojis que estén alineados con su ADN, voz y tonos.

El uso de los emojis adecuado, permitirá llamar la atención de nuestra audiencia, comunicar de mejor forma el mensaje y provocar mayor interacción. Pero no debemos abusar de los emojis. Estos se deberían insertar en partes estratégicas del copy o de las conversaciones.

La marca debe también especificar qué tipo de emojis no serán utilizados, para evitar de esta forma, la distorsión de la marca en las comunicaciones.

Moodboards

El Moodboard es un recurso grafico muy valioso para establecer la línea gráfica y visual de una marca. Consiste en construir un tablero en formato collage, el cual incluye estilo fotográfico, estilo tipográfico, texturas, fotos contextuales, aspiración, paleta de colores.

Este es un ejemplo de moodboard:

Una vez construimos un moodboard maestro, podremos adaptarlo con pequeñas variaciones a cada medio digital de la marca. Tomando en cuenta variables emocionales, funcionales o de objetivos de dichos activos digitales, para resonar con mayor potencia en cada medio a la vez que se mantiene el concepto visual de la marca.

2. Vértices de contenido en la macro planeación de contenidos

Así como una revista o periódico cuentan con categorías temáticas predefinidas, tales como: política, deportes, cultura… Nuestra marca está en la necesidad de establecer cuáles son los principales tópicos o vértices de contenido.

Imagen tomada de Revista Semana

Para lograr esto, es fundamental partir de los puntos de dolor y necesidades puntuales de la segmentación objetivo. Normalmente, el Keyword research nos muestra no solo la lista de términos o palabras clave utilizadas por nuestra audiencia para acceder a contenido de valor, sino que también al agrupar términos similares, podremos descubrir espontáneamente algunos vértices de contenido que nos servirán en adelante para orientar la producción de contenido y su respectiva clasificación.

Digamos que nuestra marca comercializa ropa de moda. Algunos vértices de contenido que podrá establecer esta empresa, en relación a su investigación y conocimiento profundo de su audiencia podría ser: tendencias de moda, outfits y estilo de vida de la marca.

Para una marca convencional, se sugiere un número de vértices de contenido entre 3 y 5. Este rango es más que suficiente para ordenar y clasificar la totalidad de contenidos que se van a crear y difundir en el futuro. Los vértices de contenido también pueden convertirse en las categorías temáticas del blog de la marca.

3. Formatos de contenido en la macro planeación de contenidos

Una vez empezamos a desarrollar la estrategia de marketing de contenidos. Descubrimos que existe multiplicidad de formatos para presentarlo y difundirlo.

La elección de los formatos que debemos usar en nuestra estrategia de contenidos, está estrechamente relacionada con las preferencias de nuestra audiencia meta, el objetivo del contenido y el medio en el que lo vamos a difundir.

Otra de las variantes que se debe contemplar a la hora de planificar cuáles serán los formatos a utilizar, es la capacidad que tenga la empresa para su producción ¿De qué nos sirve elegir el formato video si no estamos en capacidad de producirlo?

Aquí vale la pena tomar la decisión de renunciar al formato específico o encontrar el recurso interno o externo que nos permita su realización.

A continuación se presenta una infografía en la que se listan diversidad de formatos, en relación a las etapas del ciclo de compra de nuestro negocio:

Definitivamente no debemos elegir todos los formatos que existan. La tarea es, más bien, elegir los formatos que mejor resuenen con nuestro público y que estemos en capacidad de producir con frecuencia.

Una buena visión de la elección de formatos, es comprender que tendremos fundamentalmente dos campos principales de difusión de contenidos, los cuales podremos interrelacionar desde la diversificación del contenido y el flujo de consumo del mismo. Estos son los campos que debes desarrollar en tu estrategia de marketing de contenidos:

Contenidos completos

La mejor estrategia para producir contenido de valor es crear contenido completo. Este contenido se caracteriza por explicar un tema de forma íntegra. Es así que el contenido raíz, los Ebooks, las guías, los videos largos o los tutoriales cuentan con la capacidad de explicar detalladamente un conjunto de conceptos de alto valor.

De este contenido matriz, se extraen el resto de formatos que podemos utilizar en nuestra estrategia de marketing de contenidos.

Microcontenidos

Producir el contenido raíz es lo más dispendioso, pero una vez está producido, de este se pueden extraer docenas de micro contenidos. Los cuales podremos presentar en formatos de mensajes o audios cortos para canales de mensajería, historias, carruseles e imágenes, mails o videos cortos para redes sociales.

4. Medios de difusión en la macro planeación de contenidos

No basta con producir contenido valioso y pertinente para nuestra audiencia. Es necesario elegir los diferentes medios alternativos que tendremos disponibles para la difusión.

Mucho del contenido que se produce es difundido en el blog de la marca, pero no todos los contenidos son para todos los medios. Es oportuno entonces, primero listar la totalidad de medios que tendremos a nuestro servicio para la difusión (Ej. Determinadas redes sociales, blog, mailing, podcast, etc.). Seguidamente elegir la lista de formatos más propicia para la audiencia y nuestra marca. Y por último, establecer los medios de difusión frecuentes para cada tipo de formato.

5. Autores, frecuencia y objetivos en la macro planeación de contenidos

Para afinar mucho más nuestra macro planeación de contenidos, es esencial definir con claridad los factores de autores, frecuencia y objetivos, según los siguientes parámetros:

Autores

El contenido no se produce solo por arte de magia. Alguien debe crearlo. En algunas ocasiones, todos los pasos anteriores de la macro planeación de contenidos están bien estructurados, pero a la hora de crear el contenido, desaparecen los responsables de esta tarea o nunca existieron.

Es preciso entonces predefinir quienes serán los autores del contenido. Algunos podrán ser los encargados de la producción y edición de video, pues cuentan con dicha destreza, otros, en cambio, producirán el contenido escrito de acuerdo a sus habilidades de redacción y así sucesivamente con cada formato.

También puede ocurrir que se necesite tercerizar de forma parcial la producción de contenidos con aliados o agencias para dar continuidad a la producción establecida. Pero en todo caso, se deben identificar claramente los autores que cubrirán la creación de contenido de la marca.

Frecuencia

Para desarrollar una estrategia de contenidos consistente y escalable, la frecuencia de publicación es trascendental a la hora de posicionarnos en buscadores y de generar una relación de intercambio de valor con nuestro público meta.

Mi experiencia me ha demostrado que una marca debería de realizar al menos 8 publicaciones al mes, en diversidad de formatos (para el contenido blog). Esto indica una frecuencia de 2 contenidos semanales. De 8 contenidos en adelante, se puede acelerar el posicionamiento en buscadores y la óptima entrega de contenido al mercado.

Obviamente, en función de la estacionalidad de la estrategia, eventos y demás consideraciones el promedio podrá cambiar en cada mes. Pero una buena práctica es mantener una frecuencia constante para que los resultados se vayan alcanzando.

Objetivos

Yo tengo una convicción: “Nunca hagas nada sin un propósito”. No se trata de crear y publicar contenido como locos. Se trata en cambio de enmarcar los contenidos que se van difundiendo en planes mayores, como la construcción de nuestra lista de suscriptores, la antesala de un curso o descargable o la maduración de un lead en el ciclo de compra.

Siempre debemos listar los objetivos globales que buscamos al difundir nuestro contenido y esbozar los llamados a la acción para encausar el tráfico que llega al contenido, a los embudos o campañas de la marca.

Conclusiones

  • Hemos visto la importancia de realizar una macro planeación de contenidos para evitar improvisaciones y acelerar el logro de los objetivo de marketing.
    En este sentido debemos partir de una precisa segmentación y conocimiento de sus puntos de dolor y necedades
  • Luego crear el manual de estilo que determina la forma en que la marca se comunicará y con qué recursos cuenta para gestionar las conversaciones.
  • Los vértices de contenido nos servirán como marcos temáticos para clasificar el contenido producido y alinearlo con lo que espera nuestra audiencia meta.
  • La elección de los formatos nos permitirá contar con múltiples alternativas para impactar a nuestra audiencia en función de sus preferencias ciclo de compra o medio en el que se consume el contenido.
  • Es así que los medios de difusión nos marcarán el alcance potencial de nuestro contenido y a capacidad de gestionar conversaciones reales.
  • La definición de los autores, la frecuencia de publicación y los objetivos del contenido se conjuga para desarrollar una estrategia de marketing de contenidos consistente.

 

¿Cómo estas desarrollando la planeación de contenidos para ti marca?

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Eduard Olarte
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