Las 8 oportunidades de marketing en época de coronavirus

Creo que muchos hemos visto la pandemia de coronavirus como algo salido de la ciencia ficción o de las series apocalípticas de la última década. Al principio creíamos que era una situación exclusiva de China, pero gradualmente observamos como llegaba a cada uno de nuestros países y empezaba a cambiar progresivamente las dinámicas habituales.

Ver a familias llevar carritos de mercado atiborrados de papel higiénico, productos de aseo y demás, como para aprovisionar un bunker antinuclear; enfrentarse a la incapacidad de saludar efusivamente a los demás con un apretón de manos, un beso o un abrazo; el aislamiento voluntario y obligatorio; el movimiento pendular entre el pánico extremo y el egoísmo indiferente; y la sensación colectiva de crisis, constituyeron la tormenta perfecta.

Hace un tiempo alguien me enseño la diferencia entre preocuparse y ocuparse: la primera no lleva a ninguna parte, solo produce desconcierto, estrés y ansiedad, la segunda consiste en actuar propositivamente hacia una solución. El coronavirus debe ser tratado con todas las medidas sanitarias, sociales y de autocuidado esenciales para evitar su propagación. Eso precisamente es ocuparse de la situación.
¿Y qué pasa con los negocios y marcas en este contexto pandémico? Creo que los emprendedores o empresarios podemos transitar fácilmente entre la preocupación y la ocupación. Nadie podría negar que un escenario de este tipo representa una crisis en todos los estamentos, pero ¿Cómo asumimos la crisis? ¿La debemos asumir como una tragedia irremediable o nos ocupamos de aportar en la generación de bienestar de las comunidades alrededor de cada marca?

Desde luego que nuestros negocios deben sumar en el alivio de las condiciones coyunturales en época de coronavirus. No dejar que la inercia nos saque mágicamente del pozo. En este sentido es que quiero compartir las 8 oportunidades de marketing que podemos desarrollar con el fin de generar valor en el mercado y hacer parte de la solución. No como un acto oportunista, sino como un compromiso genuino de superar la crisis, y por qué no, aprender una que otra cosa valiosa en el proceso:

1. Suspender operaciones comerciales en época de coronavirus
2. Cuidar el talento humano del negocio en época de coronavirus
3. Transformar el modelo de distribución en época de coronavirus
4. Promoción responsable en época de coronavirus
5. Tiempo de innovación en época de coronavirus
6. Employer branding en época de coronavirus
7. Reputación de marca en época de coronavirus
8. Contenido de valor en época de coronavirus

1. Suspender operaciones comerciales en época de coronavirus

Pedirle a un negocio que suspenda su operación comercial, es sentenciarlo a que suspenda su generación de ingresos y entrega de promesa de valor. Pero la condición natural de entrega del servicio o experiencia de uso del producto, hacen que continuar con la operación sea un acelerador de los casos de contagio.

Muchas marcas globales y locales (aerolíneas, salas de cine, equipos deportivos, tiendas de ropa) han tomado esta dura, pero necesaria decisión, he incluso se han anticipado a políticas gubernamentales.

Otra variable para tener en cuenta, es que muchos negocios se ven en la necesidad de realizar despidos, debido a la caída de las ventas o la imposibilidad de seguir operando por varios meses. En esta situación, es fundamental considerar si la empresa puede asumir el reto de mantener esos puestos de trabajo y buscar otras alternativas mientras pasa la crisis.

Pienso que este escenario, más que parecer facilista, representa un gran nivel de valentía y compromiso social de las marcas para no exponer a la población, a pesar de las potenciales pérdidas económicas. Este tipo de oportunidad mejora la reputación de las marcas y su sostenibilidad en el largo plazo.

Casos reales: Cinecolombia, Bodytech, Maloka, EAFIT, son algunas de las marcas que tomaron la decisión anticipada de suspender operaciones por el coronavirus.

2. Cuidar el talento humano del negocio en época de coronavirus

Es fácil salir en medios y redes sociales diciendo que estamos comprometidos con la crisis y replicar infografías de autocuidado, pero ¿Qué pasa con nuestros empleados? ¿Cómo deberíamos cuidarlos y cuidar sus entornos cercanos?

Algunas marcas han tomado la delantera (supermercados, empresas de transporte, restaurantes) y han provisionado a sus empleados de los elementos de protección personal necesarios para minimizar el contagio. Otras han sido pioneras en facilitar el teletrabajo (bancos, universidades, consultoras) como solución a los riesgos derivados en la movilidad y la interacción por fuera del hogar.

Todo empieza por casa. Cuidar a nuestros empleados demuestra nuestro compromiso con la sociedad en general y nos exige replantear los modelos laborales para flexibilizarnos con nuevas demandas de la actualidad.

Casos reales: Almacenes Éxito, tiendas Olímpica, Justo y Bueno, D1 y Ara, entre otros, ofrecen protección espacial para sus empleados y visitantes en época de coronavirus.

3. Transformar el modelo de distribución en época de coronavirus

Los negocios se deben adaptar a las circunstancias y necesidades del mercado, es por ello que debemos pensar en nuevas y mejores formas de entregar nuestros productos, así nos encontremos en época de crisis o no.

Comercio electrónico: hoy el 40% de la humanidad realiza compras por internet. En una situación pandémica, la comercialización por internet se convierte en un modelo de venta y distribución muy apropiada, pues minimiza los desplazamientos y aglomeración de personas en puntos de compra y permite compras más selectivas por necesidad y menos por conveniencia.

Entregas a domicilio: este modelo va de la mano con el anterior o se puede gestionar independientemente. Los restaurantes, los supermercados, los servicios de salud privados, los servicios de diligencias, entre otros, pueden enfocarse en esta forma de entrega de la compra, la cual se puede gestionar fácilmente por líneas telefónicas, Whatsapp u otros medios de contacto. Siempre y cuando las regulaciones sociales permitan dichos procesos en época de aislamiento total.

Virtualidad: es un término del que hemos abusado en los últimos años, pero nos invita a pensar si nuestro servicio o parte de él se puede gestionar mediante video llamadas, llamadas telefónicas, mediante sistemas de mensajería automática o atención de chatbots. Sin lugar a dudas esta crisis nos debe permitir encontrar nuevas alternativas a la prestación habitual del servicio vendido o el servicio post venta.

Casos reales: EY, Indra, Telefónica, Bankia, BBVA, El Corte Inglés, pioneros en virtualidad por estos días.

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4. Promoción responsable en época de coronavirus

Para algunas personas el marketing es una disciplina que se enfoca en el simple desarrollo de las ventas, pero en realidad, el marketing es una disciplina que se enfoca en desarrollar relaciones de largo plazo entre la marca y el mercado a través del intercambio de valor. Estemos en época de coronavirus o no.

Profundizando en lo que es el marketing, la promoción (una de las 5 P del marketing) se apoya en los pilares de relaciones públicas, publicidad y ventas ¿Entonces cómo gestionar la promoción de los negocios en estas actuales circunstancias? Si bien la promoción se orienta a mejorar el posicionamiento de las marcas, su visibilidad, alcance y concreción de resultados comerciales, debemos acotar ciertas condiciones que requerimos para sortear de mejor forma los retos que se nos presentan:

Relaciones públicas en época de coronavirus: las relaciones públicas se basan en gestionar las relaciones con los públicos de interés de la marca, mediante la comunicación y el intercambio de valor.

Es por ello que en las actuales circunstancias, las marcas deben estrechar los lazos con sus públicos de interés y construir estrategias conjuntas que permitan comprometer a más personas y entidades en favor del bien colectivo. No pensar únicamente en lo que puede conseguir la marca, sino como el conjunto de grupos de interés puede generar mayor sinergia.

Publicidad y comunicaciones en época de coronavirus: La publicidad y las comunicaciones dirigidas a clientes potenciales y clientes actuales de las marcas, deben ser especialmente cautelosas en esta época, pues algunas pueden aparecer como oportunistas o desalmadas, al tratar de aumentar sus ventas a como dé lugar.

De tal manera que las campañas publicitarias deberían enfocarse en la solidaridad y en como una marca puede vincular los valores de su esencia con lo que necesitan actualmente las personas de ella.

Ventas en época de coronavirus: aquí entramos al cuento del huevo y la gallina. Si la empresa para de vender en esta época, ya mencionamos que debe asumir las pérdidas y consecuencias de dicha decisión, pero si decide continuar vendiendo ¿En qué condiciones lo deberá hacer?

Un posible error, es caer en el desespero obvio de la baja de demanda e iniciar campañas de ventas tipo liquidación (solo admisible para productos perecederos actualmente) el otro es que el equipo comercial asuma el rol de victima lastimera, o bien, presionar incontrolablemente a los proyectos y clientes para cerrar los pedidos, entre otras prácticas nocivas.

En otro sentido, las ventas en este momento, se deberían enfocar en los productos y servicios que mejor mitiguen las necesidades del mercado y ofertarlas a precios justos, e incluso rebajados, para amortiguar de alguna manera, el aumento del desempleo y la reducción de presupuesto.

Otra forma es realizar alianzas comerciales con otras marcas para ofrecer mayor valor a los consumidores, de acuerdo a sus prioridades de compra.

Casos reales: Zoom y teams, ofrecieron gratuita su plataforma por esta época para instituciones educativas (promoción a bajo costo).

Dos ejemplos de prácticas promocionales desafortunadas en época de coronavirus:
Nautalia viajes lanza seguro para turistas:

KFC y su campaña Finger Lickin Good

5. Tiempo de innovación en época de coronavirus

Innovación se ha convertido en una palabra cliché. En los círculos profesionales todo el tiempo expresamos frases como: “Pensemos innovadoramente, este nuevo producto debe ser innovador o somos una marca innovadora” ¿pero que es en realidad innovación?

Innovación es hacer algo mucho mejor que los competidores y que dicha solución sea útil, práctica y accesible para el mercado. Según esto ¿si somos tan innovadores? Las situaciones de crisis nos deben llevar a reflexionar sobre las potenciales oportunidades que nos muestra el mercado, las necesidades de los consumidores y la capacidad creativa que nuestras marcas para dar respuestas de mayor valor.

En estos días hemos observado a decenas de negocios tratar de adaptarse al aislamiento social, la movilidad limitada y los desafíos tecnológicos para continuar con la prestación del servicio.

Muchas entidades educativas, por ejemplo, se dieron cuenta que no estaban preparadas para la crisis. No porque la tecnología o procesos de gestión alternativos no existieran con anterioridad, sino debido a que algunas se han mantenido en su área de confort y no han pensado en nuevas y mejores formas de desarrollar sus servicios.

Es por ello que muchas marcas entraron en proceso de contingencia, tratando de sacar la cabeza del cauce del rio lo antes posible. Algunas marcas han logrado una adaptación más rápida y otras no estarán listas una vez desaparezca el Coronavirus. Pero lo que nos debemos preguntar entonces es ¿Cómo esta crisis cuestiona nuestro modelo de negocio o área de confort y nos muestra nuevas oportunidades de innovación?

Es muy posible que la innovación no surja en estos próximos meses, pero si puede desarrollarse en adelante, en la medida que hagamos un inventario de aciertos y desaciertos, de modelos y tecnologías que puedan establecer nuevas dinámicas de intercambio de valor con el mercado y atacar nuestra somnolienta área de confort.

Analicemos con detenimiento: nuestros canales de distribución, la flexibilidad de nuestros productos o servicios, los puntos de contacto con el mercado y como los gestionamos, la transformación digital de nuestros negocios, la segmentación de mercados actual, la forma en que gestionamos nuestras comunicaciones, en fin… Todo lo que hacemos o podemos hacer para descubrir nuevas oportunidades de innovación.

Casos reales: la empresa española Quibim desarrolla una red neuronal que determina la afectación de un paciente con la Covid-19 a partir de imágenes médicas.

6. Employer branding en época de coronavirus

Este concepto se podría traducir como marca empleadora y consiste en gestionar el marketing de la marca orientado a empleados y futuros candidatos. El employer branding se centra en la promesa única de valor para empleados.

En esta época es fundamental revisar dicha promesa, o en caso de no tenerla, diseñarla. Esta propuesta debe contener los valores principios y visión de la empresa, como también, el terreno común que permite desarrollar relaciones de intercambio de valor entre empleados y entre empleados y marca.

Employer branding no se trata de crear una falsa fachada para presentar la empresa y marca como lo que no es. Employer branding busca interacciones genuinas de los empleados que comuniquen los valores compartidos con la marca y sus experiencias personales.

Es por ello que en esta crisis el employer branding debe desarrollar campañas comunicacionales que muestren cómo la marca y sus empleados se adaptan al cambio, cómo siguen siendo productivos, cómo pueden mejorar su trabajo en equipo, cómo aportan en conjunto a la solución de las necesidades del mercado.

Cuando los empleados hacen parte del desarrollo de valores compartidos con la marca, la cultura corporativa se puede comunicar de forma genuina, sobria y constructiva. Esto no solo puede generar empatía de los consumidores, sino animar a futuros candidatos para que quieran trabajar en una empresa de este tipo.

Casos reales: las marcas que han enviado a sus empleados con anticipación a teletrabajo y que decidieron no despedirlos.

7. Reputación de marca en época de coronavirus

Toda marca se expone en el mercado a percepciones positivas, neutras y negativas. Esto en función de los públicos de interés particulares y los resultados en la entrega de la propuesta única de valor.

La reputación de la marca entonces, representa la favorabilidad o des favorabilidad general que puede tener el mercado de una marca específica. El propósito de toda marca en consecuencia es maximizar las percepciones positivas y disminuir las negativas, para que la imagen consolidada de la marca mayoritariamente sea favorable. Esto como un proceso de mejora continua y aguda escucha de lo que percibe el mercado de la marca.

¿Pero qué pasa con las crisis de reputación de las marcas o las marcas en época de crisis? Lo primero es abordar las situaciones de reputación de las marcas.

Para ello se debe hacer un mapeo juicioso de los riesgos, amenazas y vulnerabilidades de la marca, definir los responsables de gestionar la crisis de reputación, los lineamientos de comunicaciones y los planes de intervención, seguimiento y mejora reputacional.

Esta síntesis de un plan de crisis debe ser revisada y ajustada con mucho mayor detalle en época de coronavirus. Pues muchas personas se encuentran con gran incertidumbre, ansiedad, estrés y sensibilidad, lo que puede generar un caldo de cultivo para posibles reacciones masivas y súbitas sobre lo que hacemos las marcas día a día.

Y si a esta volátil situación, le sumamos los desatinos de algunas marcas que actúan desde el egoísmo, la indiferencia, la mezquindad o la torpeza, se hace mucho más complejo gestionar la reputación de estas en el mercado.

De tal manera que toda marca debe estar preparada para momentos de crisis generales en el mercado, pero también para gestionar su propia crisis en momentos de crisis. Por lo que la invitación hoy es a que las marcas acudan a la generosidad, la sensatez, el bien común, la fraternidad, minimizando así las metidas de pata, que en esta época, cobran una mayor y peligrosa dimensión.

Casos reales: la marca de cerveza CORONA se ha visto afectada por la relación de su nombre con el actual virus.

8. Contenido de valor en época de coronavirus

Estamos en una era de desinformación e inundación de contenidos o noticias falsas. La mayoría de las personas no cuentan con la habilidad o hábito de validar fuentes fiables y evitar viralizar material falso o manipulado.

La estrategia de marketing de contenidos parte de un conocimiento de los puntos de dolor y necesidades de las audiencias meta. Procediendo así a estructurar los vértices de contenido apropiados para cada segmento o público de interés de la marca.

En este orden de ideas, la marca establece los formatos, frecuencia y medios de difusión de su contenido, con el propósito de propiciar conversaciones e interacciones positivas.

En relación con lo anterior, la pregunta que nos debemos de hacer en esta crisis es ¿Estamos creando y difundiendo contenido de valor en el mercado? Esto significa que tan útil y pertinente es el contenido que estamos compartiendo con nuestras audiencias y si estamos en capacidad de medir su verdadero impacto.

Una estrategia de marketing de contenidos, busca lograr los objetivos de la marca en el mediano y largo plazo. Pero existe la posibilidad de impactar positivamente en el mercado en el corto plazo. Esto se puede lograr mediante la publicación de contenido educativo.

El contenido educativo, cuando es difundido por marcas autorizadas en el tema o por medios avalados, es una fuente valiosa de información para ayudarle a la comunidad a resolver inquietudes o necesidades y ayudar al logro de sus objetivos.

Preguntémonos entonces ¿Qué temáticas de contenido son valiosas hoy para nuestras audiencias meta? Las cuales podamos gestionar. Sin lugar a dudas las personas son altamente reciprocas cuando reciben algo de valor y pueden fácilmente crear conversaciones con las marcas, que les proporcionan estos contenidos y virailizar los mismos.

Si nuestra marca es de alimentos, eduquemos sobre hábitos de vida saludable; si nuestra marca es de tecnología, enseñemos a mantener la higiene de los dispositivos electrónicos, o si nuestra marca es de muebles para el hogar, enseñemos sobre cómo disfrutar de nuestro hogar y el compartir en familia.

Casos reales: Ikea enseña a las familias para que aprovechen y disfruten su hogar.

Conclusiones

Es innegable el impacto social, económico y político que ha tenido la crisis del coronavirus como una situación de crisis global. El cambio de los comportamientos y dinámicas habituales, exponen diversas miradas a lo que estamos haciendo como individuos y lo que están haciendo las marcas.

La capacidad de algunas marcas de liderar la decisión de parar operaciones y de no despedir, por otro lado, a sus empleados, es una posición admirable, pues demuestra un compromiso con la mitigación de más contagios y la responsabilidad con sus trabajadores.

Al cuidar a nuestros empleados con los elementos de protección personal requeridos y facilitarles alternativas como el teletrabajo, no solo los estamos protegiendo a ellos, sino a la comunidad en general. Las empresas que asumen este compromiso y se flexibilizan laboralmente, recogerán valiosos frutos, más allá de las ganancias económicas.

En estos días debemos considerar las estrategias de comercio electrónico, entrega a domicilio y virtualidad, como alternativas viables y adaptativas al confinamiento de las personas en los hogares y la movilidad reducida.

Abordar las relaciones publicas, la publicidad y las ventas en época de crisis, debe asumirse como un reto en el que la marca fortalece sus relaciones con los grupos de interés, promociona su esencia y oferta única de valor desde los mismos valores que la identifican y realizando ventas ajustadas a las respectivas y necesidades de los consumidores.

Innovar en tiempos de crisis no es un asunto sencillo, pero sí podemos agitar nuestra mullida silla y reflexionar sobre cómo estamos preparados para el cambio de las condiciones en el mercado, para hallar así, nuevas oportunidades que permitan a nuestra marcas hacer algo mucho mejor que los competidores y entregar mucho más valor.

El employer branding puede ser un excelente complemento a la percepción de empleados de una marca y futuros candidatos, sobre como la organización asume sus retos en época de crisis y como sus miembros comunican sus experiencias en relación a los valores compartidos con la marca.

La manera en que cada marca asume sus propias crisis o la crisis del mercado, puede marcar la diferencia entre ser percibida como aliada o enemiga. Es por ello que debemos planificar la gestión reputacional de nuestras marcas y ser consecuentes con el contexto del momento.

Finalmente, si buscamos entregar mayor valor a la comunidad en época de coronavirus, debemos educar a través del contenido de valor. Esto significa crear un puente entre las necesidades de información útil de nuestras audiencias meta y la capacidad de nuestra marca para apoyar a dicha audiencia meta en su cotidianidad, generando así conversaciones productivas y positivas.

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