Marketing de contenidos para la atracción de prospectos

Antes de hablar de marketing de contenidos, debemos comprender las razones que una marca tiene para atraer prospectos. El marketing ha cambiado, las personas cada vez más desatienden los anuncios publicitarios y las campañas inoportunas  que buscan desesperadamente vender a toda costa.

El nuevo comprador desea consumir el contenido de su interés cuando y donde  quiera hacerlo, y no cuando se lo trata de imponer una marca determinada. Esto es Inbound marketing, nos propone no cazar a los prospectos, sino atraerlos a los medios digitales de la marca. Para este fin se requiere contenido de valor, contenido útil, práctico y relevante, que ayude a las personas a solucionar una determinada situación, comparar alternativas o determinar los diferenciales de una oferta de valor.

Prospectar implica entonces individualizar a los visitantes de nuestros medios digitales y para ello se debe dar la conversión de visitante en lead (prospecto). Esto solo ocurre cuando el visitante nos brinda sus datos, tales como nombre, móvil, email, etc. Normalmente a través de formularios de registro o plataformas de mensajería.

Para lograr dicha captura de datos nuestra marca debe entregar una oferta atractiva y pertinente con las necesidades del visitante. Esta oferta es gratuita e incluye, normalmente, un descargable, un evento online, suscripción a un boletín o test. En cualquier caso, contenido de valor para nuestra audiencia meta.

Nadie da nada gratis. Las personas intercambian datos por contenido valioso. El número de campos solicitado deberá entonces ser proporcional a la oferta de contenido establecida.

Entender esta dinámica, entre contenido y generación de prospectos, nos introduce en la definición de marketing de contenido. La cual afirma que se trata de la estrategia de creación y difusión de contenidos en diversidad de formatos para informar, educar o entretener  a nuestra audiencia meta, con el propósito de desarrollar dicha audiencia en el ciclo de compra (atracción conversión, cierre y deleite).

Se puede creer que el marketing de contenidos es algo que surgió de internet, pero es más antiguo de lo que creemos. En 1891 se dio una de las primeras acciones de marketing de contenidos, cuando August Oetker comercializó una levadura en polvo destinada al consumo en hogares y decidió poner pequeñas recetas en la etiqueta de su levadura. Lo que años después se convirtió en un famoso libro.

Otro caso pionero del marketing de contenidos fue  Michelin en 1900 con su Guía Michelin. Esta empresa quiso ir más allá y dejar de vender meros neumáticos para ofrecer auténticas experiencias sobre ruedas a sus clientes y prospectos. Para eso iniciaron a publicar esta guía con información sobre mantenimiento de carros y consejos para viajar. Años después, se ha especializado en información gastronómica mediante sus famosas estrellas Michelín.

El Inbound marketing nos enseña también, que para que las personas encuentren un contenido atractivo, primero se debe dar contexto. El contexto es la interrelación de tres elementos clave que deben darse simultáneamente para que una persona consuma un contenido. Inicialmente la persona debe estar interesada en un contenido o tema específico, digamos por ejemplo, que está interesada en viajes a Europa; seguidamente debe contar con el tiempo para buscar dicho contenido, y finalmente, debe estar en el lugar adecuado para realizar dicha búsqueda.

De tal forma que una persona puede querer buscar contenido sobre viajes a Europa, pero si no tiene el tiempo o lugar necesario, no se dará el contexto y aplazará su indagación. En este sentido, las marcas deben de difundir el contenido en sus medios digitales o de terceros, con el fin de estar en la disposición de atraer el tráfico segmentado de su audiencia meta que este en el contexto adecuado.

Muchas marcas empiezan a crear y difundir contenido, dedicándole tiempo y esfuerzo, pero en algunas ocasiones, la línea de contenido obedece a los intereses o preferencias de los equipos de marketing y no a lo que en verdad necesita la audiencia meta. Es así que se hace preciso contar con una correcta segmentación de mercado y entender a profundidad los puntos de dolor, objetivos desafíos, objeciones y quejas frecuentes de la audiencia meta y desarrollar la estrategia de marketing de contenidos enfocada en dichos aspectos clave.

Las ventas son una consecuencia derivada de la maduración de prospectos mediante contenido de valor. La generación de leads dependerá de las ofertas de contenido de valor que difundamos. El tráfico web depende de la presencia de la marca en función del posicionamiento y visibilidad de su contenido.

Es obvio entonces observar que el contenido es transversal en el despliegue de la adquisición, captación y conversión de clientes en los embudos de venta de un negocio.

Si queremos desarrollar la estrategia de marketing de contenidos para fortalecer nuestra presencia digital y lograr los objetivos trazados, es esencial realizar una macro planeación de contenidos. Este proceso implica retomar nuestra segmentación meta (buyer person) establecer los vértices de contenido, formatos de difusión, medios de difusión, autores del contenido, frecuencia de publicación, objetivos del contenido y demás tácticas para establecer la ruta estratégica de nuestra marca en la atracción de tráfico cualificado en relación a las etapas del ciclo de compra.

También se debe comprender que el marketing de contenidos es el complemento ideal del SEO (posicionamiento en buscadores) dado que al posicionar palabras clave en un buscador, estamos haciendo accesible el contenido a nuestra audiencia objetivo. Para ello es fundamental realizar un keyword research. Este consiste en un estudio de las formas en que las personas buscan y encuentran el contenido de su interés mediante palabras clave específicas.

De otra parte, la capacidad de saber contar historias que puede tener una marca, define su capacidad de conectar más efectivamente con su audiencia. De tal manera que el storytelling y el branded content se deben convertir en los vehículos de atracción que permiten que el contenido de una marca sea notorio, atractivo y relevante.

Finalmente, se debe acudir a tácticas creativas para aprovechar la producción de contenido inteligente, como lo pueden ser la curaduría de contenido, la diversificación de contenidos y la adaptación de contenido siempre útil (cometido evergreen).

En otras entregas aplicaremos cada una de estas estrategias y tácticas del marketing de contenidos, para convertirlo en el generador de captación, conversión y activación que necesita nuestra marca en el desarrollo de su presencia digital y posicionamiento en el mercado.