Segmento, nicho y avatar los tres niveles de tu audiencia

Segmento, nicho y avatar los tres niveles de tu audiencia
Segmento, nicho y avatar los tres niveles de tu audiencia

Cuando gestionamos un negocio, es indispensable abordar el tema del público objetivo. Es decir, a quien queremos atraer de todas las personas que están allí afuera. Es una reflexión muy sencilla, pero fundamental, debido a que como negocio no podemos atender a toda la humanidad y la mayoría no quieren o necesitan lo que ofrecemos.

En este sentido, debemos enfocarnos en la audiencia que mejor resuene con nuestra oferta y definirlo en detalle, para evitar atraer personas que no necesariamente se convertirán en el futuro en clientes y que de cualquier forma representan un costo para el negocio.

Es posible que hayas escuchado la siguiente respuesta a la pregunta ¿Quién es tu cliente objetivo?: cualquier persona que pueda pagar por lo que ofrezco. Pero la verdad dista mucho de eso.

En marketing existen dos grandes estrategias. Posicionamiento y segmentación. La primera, se centra en lograr alcanzar al mayor numero de personas, normalmente en categorías de consumo masivo. La segunda, se centra en alcanzar a menos personas, pero con un nivel de especificidad de sus atributos mucho mayor, un grupo objetivo más concreto.

La estrategia de posicionamiento implica más inversión para que las personas recuerden una marca, y mucho más, para que la prefieran. La estrategia de segmentación implica menos recursos, al tiempo, que el ciclo de compra de los prospectos en este escenario es más corto.

A continuación, describiré los tres niveles de la estrategia de segmentación, en cuanto al proceso de descubrir a nuestro cliente ideal:

Segmentación en el descubrimiento de tu audiencia

Cuando hablamos de segmentar, hablamos de elegir una sección del mercado, un grupo de personas con atributos homogéneos. Desde lo psicográfico (variables de comportamiento) demográfico (variables socio económicas) etc.

Para establecer una ruta adecuada de profundización en estos temas, debemos decir que existe un nivel anterior al segmento. Este es la categoría o sector económico. Para avanzar en esto, definamos entonces un sector económico de ejemplo, como puede ser el de moda.

En el sector económico de moda existen diversidad de negocios que ofrecen productos y servicios, tanto para cliente final, como también para cliente corporativo. Entendiendo este contexto, podemos entonces plantear una segmentación probable para nuestro negocio hipotético.

Digamos entonces que el segmento de nuestro negocio de ejemplo, dentro del sector de la moda, es: moda femenina para mujeres de mediana edad.

Esta segmentación encaja con una oferta comercial relacionada con la venta de prendas para mujeres. Dicho negocio puede ser productor, comercializador o ambos.

Definir el segmento logra especificar en terreno de operación del negocio en un sector tan diverso como el de la moda, pero se puede detallar mucho más la audiencia meta al definir el nicho.

Nicho en el descubrimiento de tu audiencia

Nicho en el descubrimiento de tu audiencia

Nicho en el descubrimiento de tu audiencia

Ya vimos la diferencia y relación entre sector económico y segmento. El segundo se concentra en una parte específica del primero.

Ahora bien, si tu estrategia es de posicionamiento, es posible que considerar orientar tus esfuerzos de marketing únicamente en el segmento descrito sea suficiente. Sin embargo, si tu estrategia es de segmentación, es necesario profundizar más y describir más criterios que logren conformar un público bastante específico del segmento descrito.

A esto se le conoce como nicho. Un nicho es una parte de un segmento, que representa la mejor mezcla de atributos para conectar a dichas personas con la oferta de valor de un negocio.

Siguiendo con el ejemplo del segmento de moda femenina para mujeres de mediana edad, podríamos, definir un nicho particular como: moda femenina para mujeres de mediana edad ejecutivas y solteras.

Es claro que el nicho describe con mayor precisión el estilo de vida de estas mujeres y el tipo de ropa que consumen para desempeñarse en sus trabajos profesionales.

También es mucho más fácil de encontrar a este tipo de mujeres en el mercado y atraerlas a los contenidos de la marca a sus ofertas comerciales.

Si bien el establecer un nicho es una muy buena aproximación a la audiencia meta que se quiere gestionar, podemos ir más allá y diseñar el avatar.

El avatar en el descubrimiento de tu audiencia

El avatar en el descubrimiento de tu audiencia

El avatar en el descubrimiento de tu audiencia

El avatar no es otra cosa que el cliente ideal que quieres atraer a tu marca. El avatar es la representación de tu cliente la cual involucra su forma de pensar, sus preferencias, carencias y necesidades.

Si bien el avatar no es un perfil extenso de tu cliente ideal. Describe sintetizadamente su esencia y en qué te debes concentrar para atraerlo y para entregarle valor.

Crear el avatar de tu negocio, no es una tarea del comité mercadeo. Se trata del resultado de una investigación profunda sobre lo que tu nicho realmente quiere y busca, traducido en un potente párrafo que resalta los activadores emocionales y racionales en relación al ciclo de compra de un cliente.

Siguiendo con el ejemplo relacionado con el nicho de moda femenina para mujeres de mediana edad ejecutivas y solteras, podemos describir el siguiente avatar posible:

Ana es una mujer de mediana edad, ejecutiva, con libertad financiera. Esta cansada de lucir como uniformada en la oficina. Si bien el dinero no es un problema para ella, cree que es un desperdicio de dinero comprar ropa genérica y poco atractiva. Ella busca destacar, no solo sus atributos físicos, sino también demostrar el avance de su carrera profesional y proyectarse en su trabajo.

Un avatar como este no es una simple descripción hipotética, es el resultado de la observación y entendimiento de mujeres reales que quieren transformar varios aspectos de su vida y buscan marcas que logren generar dicha transformación.

Estas mujeres no buscan comprar ropa de moda, buscan que las prendas que usan hagan parte de su proyecto de vida, de la imagen que proyectan y cómo desean sentirse.

Esto representa también un reto para el negocio, pues, como es evidente, no es tarea fácil complacer a Ana. Pero si se logra, puede marcar la diferencia entre crecer o estancarse.

Existe, para algunas personas, una confusión entre la herramienta de avatar y el buyer person. Con la intensión de aclararlo mejor, podríamos decir que el avatar es la síntesis de tu cliente ideal. El buyer person en cambio, es el mismo avatar, pero descrito con mayor información y detalle, al ampliar los atributos del avatar en varios items complementarios.

Creo que ya queda mucho más clara la diferencia entre segmento, nicho y avatar ¿Y tú ya tienes bien establecidos estos tres niveles en tu estrategia de ventas?

Si crees que este tema te aporta a tu estrategia de marketing y ventas, te invito a que te inscribas a la lista de espera para el próximo entrenamiento gratuito Cómo Vender Más Por Internet, que se llevará a cabo pronto.

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Growth Hacker | Consultor en Growth Marketing | Speaker | Infoproductor | Escritor | Estratega en la generación de leads / conversiones | Enfocado en el crecimiento humano y de los negocios.

1 Comentario

  • por

    Carlos Morelli

    Publicado enero 17, 2021 7:55 pm

    Excelente articulo, una explicación muy clara y descriptiva,de mucha ayuda para el proyecto que tengo en marcha. Gracias

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